18h39, le magazine de Castorama : « Nous nous considérons comme un média de solutions »

Consultante éditoriale - Paris

18h39, le magazine de Castorama est un bel exemple de stratégie éditoriale réussie. Dans l’univers des médias de marque, il est devenu une référence et une source d’inspiration. Emmanuel Chirache, rédacteur en chef du magazine a accepté de répondre à mes questions. 

Comment a démarré le projet de ce média ? 

ADN, les Séquences de l’innovation, l’agence qui s’occupe de 18h39 a répondu et remporté un appel d’offres lancé il y a 4 ans par Castorama. Nous avons démarré doucement avec seulement trois personnes qui travaillaient dessus à temps partiel.

Il faut laisser le temps au projet de s’installer.

Quel était le but de Castorama en lançant 18h39 ?

L’idée était de travailler sur l’image de Castorama en allant voir comment vivent les gens dans la vraie vie. Nous voulions les accompagner dans leurs nouveaux modes de vie. Partir de leur besoin plutôt que de proposer des choses de manière pyramidale, d’en haut, comme s’est souvent le cas. Avec ce projet, Castorama s’est engagé sur le long terme. Le média a mis deux ans à décoller. Il faut laisser le temps au projet de s’installer. 

Quelle est la ligne éditoriale ?

La ligne éditoriale, c’est « bien chez soi, mieux sur la planète ». Elle a beaucoup évolué en 4 ans. L’écologie prend une place de plus en plus importante dans nos sujets avec une volonté d’être très grand public et très pratique. Nous partons d’un témoignage pour expliquer un mode de vie. Nous nous considérons comme un média de solutions. Nous réfléchissons à comment consommer de façon responsable : moins mais mieux, faire du do it yourself. C’est un discours audacieux pour une entreprise de grande distribution mais qui contrairement à ce qu’on pourrait penser ne nous dessert pas du tout. 

Ils sont arrivés à faire quelque chose de très bien au delà de leur cœur de métier.

En quoi cela vous sert-il, alors ?

C’est très compliqué d’estimer les retombées d’un média comme 18h39 en terme de chiffre d’affaires. En revanche, en terme d’image de marque, oui. C’est là toute l’intelligence de Castorama. Ils sont arrivés à faire quelque chose de très bien au delà de leur cœur de métier. 

Et cela se ressent dans nos enquêtes de lectorat, lorsque nous posons la question sur la préférence de marque, Castorama passe devant ses concurrents. Nos lecteurs ont des projets d’aménagement et dépensent leur argent dans des travaux. Ils viennent sur le site pour prendre l’air du temps. Eux aussi sont dans des démarches de plus en plus écologiques : prêt d’outil, utilisation de fab lab, réduction des déchets. Nos articles les intéressent.

Quels sont les sujets qui marchent le mieux ?

Les sujets qui marchent le mieux sont les articles sur le zéro déchet, les questions pratiques sur la maison comme l’aménagement, la déco, les cabanes, les aménagements d’enfants.

Quel ton avez-vous décidé d’adopter ?

En ce qui concerne le ton, nous sommes dans la bienveillance. On ne peut pas faire de provocation ni avoir un ton trop décalé. On a essayé, ça ne marche pas. Par exemple on a tenté un titre comme : « la tendance déco que vous allez regretter. » C’était marrant mais ça n’a pas été compris par certains lecteurs. Il faut trouver des titres un peu intrigants pour que le lecteur clic tout en restant dans le 1er degré et la bienveillance. J’aimerais qu’on essaie d’aller plus loin. Et pourquoi pas, tenter de l’humour tout en restant positif.

1 million de visiteurs uniques par mois et 89 945 abonnés

18h39 en quelques chiffres ?

Nous avons environ 1 million de visiteurs uniques par mois et 89 495 abonnés à la newsletter. En 4 ans, la visibilité du site s’est faite petit à petit de manière organique et très peu en acquisition. Nous dépensons peu d’argent en publicité pour faire connaître le média. 

Cela coûte-t-il cher de créer un tel média ?

L’investissement humain est important au démarrage car il faut payer des journalistes. Maintenant nous avons deux journalistes vidéos, un community manager et 4 journalistes écrits. Finalement cette stratégie de communication éditoriale leur coûte moins cher que tout en tas d’opérations de communication mises bout à bout.

Castorama a tout de suite parié sur la qualité.

Et le SEO dans tout cela ? 

Castorama a tout de suite parié sur la qualité. Même si le SEO reste une donnée nécessaire, il est fait de manière intelligente. Il faut du contenu pertinent, cohérent, de qualité et quelques mots clés aux bons endroits. Le tout doit rester naturel et fluide. Mais le SEO n’influence pas le choix des sujets. Le responsable SEO nous donne seulement des outils pour mieux les angler  : que recherchent les lecteurs ? quelles sont les requêtes utilisées ? Nous nous positionnons sur des sujets où la concurrence n’est pas trop grande.

Comment trouvez-vous vos sujets ? Quelles sont vos sources d’inspiration ?

Pour trouver des idées de sujets, l’équipe suit certains médias. Nous avons tous nos préférés ! On suit bien sûr les réseaux sociaux : Twitter, Instagram, Facebook. Nous suivons aussi des influenceurs. Instagram et Youtube sont une mine d’or pour repérer des témoignages sur certain mode de vie. Nous avons ainsi repéré des gens qui vivent dans des vans ou une fille qui vit dans la forêt. On fait aussi une veille sur kiss kiss bank bank. On se cale parfois sur l’actualité pour produire des sujets sociétés. En moyenne, nous écrivons une vingtaine d’articles par semaine. Cela ne sert à rien d’en faire plus. La qualité s’en ressentirait et cela ne va pas nous ramener plus de visiteurs.

Et la vidéo ?

Nous avons pris le virage de la vidéo au moment où cela explosait avec le Smartphone. A ce moment-là, les algorythmes de Facebook privilégiaient les vidéos et mettaient les articles au second plan.  C’était un moyen de remonter dans le fil d’actu. C’est moins vrai aujourd’hui. On fait un reportage vidéo par semaine et aussi des « face caméra » façon Brut. 

On reprend aussi en vidéo des sujets d’articles qui ont bien marché et qu’on a envie de remettre en avant. C’est une autre manière de traiter une nouvelle fois un sujet.

Il y a aussi des tutos réalisés par des blogueurs.

Comment travaillez-vous avec Castorama ?

Nous soumettons tous nos sujets d’articles à l’équipe de communication de Castorama. Ils s’y opposent rarement. Ce sont des gens intelligents et engagés. Aujourd’hui nous sommes devenus très indépendants. C’est plutôt nous qui pointons certains sujets si nous pensons qu’ils peuvent représenter un problème mais il est très rare qu’ils refusent une idée.

Quels sont les axes de développement à venir ?

On aimerait développer de nouveaux formats et devenir la référence dans le mode de vie. On pense aussi au podcast et faire grandir notre chaine Youtube. Le site va également être retravaillé pour une meilleure navigation pour le lecteur.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *